Bài đăng

“Tôi không còn tin vào ‘tình yêu’ nữa.” Phát biểu của Manolo Arroyo, Giám đốc Marketing toàn cầu của Coca-Cola tại một hội nghị ngành, đã gây ra làn sóng không nhỏ trong giới marketing. “Tình yêu” ở đây không phải là tình cảm giữa người với người, mà là sự yêu thích thương hiệu vốn được ngành marketing coi là chuẩn mực trong quá khứ. Theo ông, người tiêu dùng có thể thích thương hiệu, săn đón các sản phẩm liên quan đến thương hiệu, khen ngợi thương hiệu trên các nền tảng xã hội, nhưng nếu không có hành vi tiêu dùng thực sự, thì sự thiện cảm đó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất hạn chế về giá trị. Hiện nay, thước đo đánh giá hiệu quả marketing của Coca-Cola đã có sự chuyển dịch căn bản: không còn ưu tiên xem xét mức độ thiện cảm của người tiêu dùng hay sự đồng thuận với thương hiệu, mà tập trung vào kết quả thực tế nhất — liệu người tiêu dùng có thực sự hoàn thành việc mua và sử dụng sản phẩm hay không. Phát biểu này không chỉ là quan điểm cá nhân đơn thuần, mà còn phản ánh việc Coca-Cola đang đánh giá lại và công khai đấu thầu lại các dịch vụ truyền thông, dữ liệu và công nghệ toàn cầu với quy mô lên đến 4 tỷ USD. Thị trường Bắc Mỹ và Nhật Hàn đã sớm xác định đối tác hợp tác, Bắc Mỹ thuộc về Publicis, Nhật Hàn giao cho Dentsu; trong cuộc đấu thầu các thị trường còn lại, WPP và Publicis đang cạnh tranh quyết liệt, kết quả dự kiến công bố vào mùa thu năm 2026, trong khi các dịch vụ sáng tạo và quan hệ công chúng vẫn duy trì hệ thống WPP Open X hiện tại. Phát biểu công khai của Arroyo về bản chất là để định hướng tiêu chuẩn đánh giá mới cho cuộc đấu thầu khổng lồ này. Trong vài thập kỷ qua, logic marketing thương hiệu luôn xoay quanh việc xây dựng “tài sản thương hiệu”. Mức độ thiện cảm, sự thảo luận của người dùng, ý định giới thiệu đều là các chỉ số cốt lõi để đo lường thành công của thương hiệu. Nhưng thực tế liên tục bộc lộ những hạn chế của hệ thống này.