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“Ya no creo en el ‘amor’.” Esta declaración de Manolo Arroyo, responsable global de marketing de Coca-Cola, en una conferencia de la industria, ha causado un gran revuelo en el círculo del marketing. El “amor” al que se refiere no es el afecto entre personas, sino el amor a la marca que durante mucho tiempo ha sido un principio fundamental en la industria del marketing. Según él, los consumidores pueden gustar de una marca, seguir sus productos relacionados y elogiarla en las redes sociales, pero si no hay un comportamiento real de consumo, ese aprecio tiene un valor muy limitado para la gestión empresarial. Hoy en día, el criterio con el que Coca-Cola evalúa la calidad del marketing ha cambiado fundamentalmente: ya no se prioriza la simpatía del consumidor ni el reconocimiento de la marca, sino el resultado más tangible: si el consumidor realmente realiza la compra y el consumo. Esta declaración no es simplemente una opinión personal, sino que está respaldada por una reevaluación y licitación pública de los negocios globales de medios, datos y tecnología de Coca-Cola, con un presupuesto de hasta 4 mil millones de dólares. Los mercados de Norteamérica, Japón y Corea ya han seleccionado a sus socios: en Norteamérica fue Lion, y en Japón y Corea, Dentsu; en la licitación para los mercados restantes, WPP y Lion compiten intensamente, y se espera que el resultado de esta licitación se anuncie en otoño de 2026. Los negocios creativos y de relaciones públicas mantendrán el sistema WPP Open X existente. La declaración pública de Arroyo es esencialmente para establecer nuevos criterios de evaluación para esta enorme licitación. Durante las últimas décadas, la lógica del marketing de marca se ha construido en torno al “activo de marca”. La simpatía, la discusión entre usuarios y la intención de recomendación han sido indicadores clave para medir el éxito de una marca. Pero la realidad ha ido exponiendo continuamente que este sistema...